Ein Kind stellt eine kleine Figur auf einen bunten Würfel – und schon erzählt der Würfel eine Geschichte. So einfach funktioniert die Toniebox. Mit dieser Idee ist aus einem Düsseldorfer Start-up ein Unternehmen geworden, das an der Börse gehandelt wird.
Die Box selbst ist ein gepolsterter Würfel, zwölf Zentimeter breit. Bildschirm und Knöpfe gibt es nicht. Steht eine Figur auf der Box, geht das Hörspiel los; nimmt das Kind sie herunter, pausiert die Geschichte und läuft später an derselben Stelle weiter. Wer vor- oder zurückspulen will, gibt der Box einen leichten Klaps auf die Seite, und die beiden Ohren dienen als Lautstärkeregler. In jeder Figur steckt ein Chip. Die Tonies gibt es aus hartem Kunststoff, aus weichem Silikon oder mit Plüsch, inzwischen in über 1500 Varianten.
Viele Jahre lang hatte das Unternehmen nur dieses eine Gerät im Sortiment. Trotzdem wurden mehr als zwölf Millionen Tonieboxen und über 165 Millionen Figuren verkauft. Im vergangenen Jahr hat Tonies 630 Millionen Euro Umsatz gemacht, 44 Prozent davon in den USA. Bis 2030 soll der Umsatz auf 1,4 Milliarden Euro wachsen.
Geld verdienen mit Figuren
Warum vergleicht sich ein Hersteller von Hörspielboxen mit Netflix? Der Vorstandsvorsitzende Tobias Wann erklärt es so: Tonies sei kein Spielzeugunternehmen, sondern gehöre eher zur Unterhaltung, wie Spotify oder Netflix. Das Abomodell von Tonies seien die Figuren: Wer eine Box hat, kauft im Schnitt in vier bis fünf Jahren 20 Figuren dazu – zu jeweils etwa 17 Euro. Mit diesen Zusätzen verdient die Firma mehr als mit der Box selbst.
Nach fast zehn Jahren kam im vergangenen Jahr ein Nachfolger auf den Markt: die Toniebox 2, mit mehr Funktionen, aber auch teurer. In den USA kostet sie mit einer Figur knapp 150 Dollar. Bald folgt eine günstigere „Lite“-Variante für rund 80 Dollar – zuerst in den USA, dann in Großbritannien, Australien und Neuseeland. In Deutschland ist sie noch nicht geplant. Der Grund: Die USA sind der größte Markt, und dort gibt es noch viel Wachstumspotenzial. In Deutschland besitzen schon 60 Prozent der Familien mit Kindern zwischen einem und neun Jahren eine Toniebox, in den USA erst zwölf Prozent.
Rückenwind aus der Bildschirm-Debatte
An der Börse lief es nicht immer gut. Kurz nach dem Börsengang Ende 2021 verlor die Aktie mehr als 70 Prozent an Wert. Im vergangenen Jahr hat sich ihr Wert aber mehr als verdoppelt. Tobias Wann ist optimistisch, auch wegen der Diskussion über zu lange Bildschirmzeiten von Kindern. Als die Toniebox auf den Markt kam, war das noch kein großes Thema – Smartphones sind heute viel weiter verbreitet. Der Zeitgeist gebe Tonies Rückenwind, sagt er: Immer mehr Eltern suchen nach Alternativen zum Bildschirm.